Современная рекламная индустрия постепенно отходит от классических форматов. ATL- маркетинг уже настолько примелькался, что больше раздражает, чем продвигает товар. BTL-промоушен работает более тонко. Фактически идеальная кампания рекламы «под чертой» должна быть незаметной. У покупателя должно сложиться впечатление, что покупку он делает самостоятельно и не подвержен стороннему влиянию.
Инструментарий маркетинга «под чертой»
БТЛ промоушен изначально был вспомогательным инструментом для классической рекламной продукции. Позднее BTL-продвижение вычленилось в отдельное направление со своим инструментарием. При этом цели у подобного промоушена гораздо шире, чем классическая типография или ТВ/радио продукция. Задачи, которые решает BTL промоушен:
- усиление традиционной ATL-рекламы;
- привлечение новых клиентов;
- демонстрация новой торговой марки или ребрендинга;
- дифференциация от конкурентов;
- формирование позитивного имиджа компании;
- коррекция ценовой политики без изменения самой цены.
Логично, что BTL-продвижение оперирует собственными инструментами, которые не могут быть применены в обычной рекламе:
- Специальные мероприятия (выставки, дегустации, благотворительные ивенты) относятся к имиджевой рекламе. С их помощью можно формировать длительный положительный имидж компании. Дополнительно появляется возможность концентрироваться исключительно на целевой аудитории. Также на данных мероприятиях часто в поддержку компании выступают влиятельные чиновники или лидеры общественного мнения. Проблема этого инструмента в том, что процесс фактически невозможно контролировать. Из-за упора на имиджевую составляющую подобные акции редко приводят к непосредственным продажам.
- Стимулирование потребительского спроса направлено на привлечение новых клиентов или напоминает о бренде. Сюда можно отнести выпуск дисконтных или клубных карт, подарки к покупке, скидки и распродажи, конкурсы и розыгрыши. Стимулирование спроса требует существенных финансовых вложений, не может работать длительное время. В некоторых случаях при неправильно выбранной стратегии можно даже «испортить» имидж бренда.
- Стимулирование посредников считается одним из самых действенных инструментов, когда требуется быстро увеличить объем продаж. В самом общем виде подобное стимулирование сводится к разнообразным скидкам. Так не происходит непосредственного воздействия на потребителя, а формируются долгосрочные партнерские отношения.
Кроме этих трех инструментов можно упомянуть смежные маркетинговые техники, которые относятся и к ATL, и к BTL-продвижению: прямой маркетинг (рассылки материалов по почте, торговля через каталоги или телемагазины), выпуск пробных образцов продукции, грамотный мерчендайзинг и прочие.
